Sen mi satın alıyorsun yoksa beynin mi?

Doç. Dr. Barış Bulunmaz, Üsküdar Üniversitesi iletişim Fakültesi Dekan Yardımcısı, Medya ve İletişim Sistemleri Bölüm Başkanı. Çalışma alanları arasında; basın ekono­misi, medya yönetimi, gazetecilik ve medya çalışmaları, internet gazeteciliği, sosyal medya çalışmaları, pazarlama yönetimi, marka yönetimi ve küreselleşme bulunmakta­dır.

Son zamanlarda sık kullanılan bir yöntem olan nöropazarlama nedir? Nasıl ortaya çıkmıştır?
Nöropazarlama, çalışma alanı beynin yapısı ve işlevi olan nörobilimin alt dallarından birisidir. Bir tüketi­ci ya da bir müşteri, pazarlama mesajı ile karşılaş­tığında, görünenlerin dışında görünmeyenlerle de uğraşıyor. Pazarlama, uyarıcılarıyla karşılaşıldığında beynin hangi bölümlerinin aktif hale geldiğini anla­maya çalışıyor. Bize iletilen mesajlardan ikna olup, satın alma eğiliminde bulunurken, nörobilim ve nöropazarlama beynin arka taraflarında neler var ve beyin nasıl tepkiler veriyor işte bunu çözümlemeye çalışıyor.

Televizyonlarımızdan, akıllı cep telefon­larımızdan, billboardlardan sürekli bize bir uyarı geliyor. Biz de farklı değişkenler arasından belirli noktaları seçiyoruz ve bir bakıma diyoruz ki “evet bu aklıma yattı”.
ilk olarak 1990’ların sonlarında Harvard Üniversi- tesi’nden Cerry Zaltman’ın fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) cihazını pazarlama araştırması aracı olarak kullanması ile gündeme ge­liyor ve kavram olarak da ilk kez 2002 yılında Ale Smidts tarafından kullanılıyor.

Pazarlama stratejilerinde nöropazarlamayı kul­lanan firmalar/sektörler sizce hangileridir?
Tekstil, hızlı tüketim, otomotiv, bilişim, gıda, eğitim ya da sağlık sektörüne kadar birçok alanda nöropa­zarlama çalışmaları kullanılmaktadır. Uluslararası büyük firmalar bu işin uygulama kısmındalar. PC, Motorola, Hyundai, Yahoo! gibi firmalar nöropazar­lama çalışmalarını kullanıyorlar.

Peki Türkiye’de nöropazarlama uygulamalarını en yoğun kullanan firma hangisidir?
Nörobilim ve pazarlama olarak bir geçmişe sahip olsak da nöropazarlama çok yeni bir alan. Şöyle dü­şünelim, internetin kullanılabilirliğinin ve yaygınlı­ğının günümüzdeki gibi geniş bir alana yayılmadığı zamanlarda; internet reklamcılığı ve e-ticaret dipsiz bir kuyu olarak görünüyordu. Şu an için nöropazarlamanın o aşamayı tamamladığını görüyoruz. Sade­ce nörobilim, sadece pazarlama veya sadece tüketi­ci davranışlarının incelenmesi sonuç vermeyecektir. Bu nedenle, özellikle interdisipliner çalışmanın bir uygulama alanı olan nöropazarlamanın Türkiye’de çok yeni olduğunu söyleyebilirim. Tabii ki bazı fir­malar kullanıyor. Hyundai, Pınar (Labne ürün çalış­ması) örnek olabilir.

Türkiye’de nöropazarlamanın ilk kürsü­sü üniversitenizde kuruldu, bu fikir na­sıl ortaya çıktı?
Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Yüksek Li­sans Programı, bir vizyonun ortaya konulmasının ve devamlılığının sağlanmasının temel göstergesi­dir. Üniversite’nin misyonu, altyapısı ve bakış açısı aynı zamanda sağlam bir akademik kadro Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Yüksek Lisans Programı’na zemin hazırladı. Bu programı nörobilimin, pa­zarlamanın ve iletişimin aynı potada sentezlendiği bir program olarak ifade etmek en doğru tanımlama olacaktır.

Yeni bir ürün, hizmet piyasaya çıkarmak isteyenler, girişimciler, marka sahipleri nöropazarlama konusunda sizce nasıl bir yol izlemeli? Nereden başlanmalı?
Bu biraz üniversiteye yeni başlayacak olan adayların ya da ailelerinin o meşhur sorusuna benziyor; “Bu­radan çıktıktan sonra iş bulabilir miyim ya da çocu­ğum iş bulabilir mi?” Ben bu soruya hiçbir zaman net cevap vermiyorum. Asıl gerçekler sahada belli olur, bu yüzden olaya bilimsel yaklaşılmak ve neden-sonuç ilişkisinin kurulacağı ya da kurgulanacağı bir yöntem benimsenmeli. Pazarlamanın temel amacı müşterinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek, daha sonrasında da hedef kitle üzerinde bir marka sada­kati yaratmaktır, işte bu aşamadan sonra bilimsel bir yaklaşımla ürününün ya da hizmetinin neden satın alınması gerektiği yönünde bir marka vaadi oluştu­rurken, insan davranışlarının nörolojik etkilerini orta­ya çıkarmaya çalışmalılar ve bu yola uygun bir strateji oluşturmalılar.

Nöropazarlama çalışmalarına ne zaman baş­lanmalı?
Aslında üretim öncesinde, yani Ar-Ce döneminde nöropazarlama çalışmalarına başlanmalı. Çünkü söz konusu ürün/hizmetin diğer ürün ya da hizmetlerden farklılığını öne koyarak satın alınabilmesini sağlaya­biliriz. Ürün boyutu, rengi, kokusu vb. gibi etmenler ürünün hangi özelliğine vurgu yapılması gerektiğini belirtecektir.

Yani ben bu ürünü ne şekilde üretmeli­yim? Hedef kitlemi nasıl belirlemeliyim? Pazar araştırmamı nasıl yapmalıyım?
Bunlara bakmak lazım. Sürecin öncesi ve sonrası muhakkak planlanmalı ve kurgulanmalı.

Nöropazarlama tüketici üzerinde baskı kurar mı? Kurmalı mı? Bir ürünü alırken bizi zorlama­lı mı?
Çok güzel bir nokta aslında. Kadıköy’de, Eminönü’nde müthiş pazarlamacılar var. Hiç aklınızda yokken, hiç de ihtiyacınız yokken öncelikle o ürüne dikkatinizi çekerler. Dikkatinizi çektikten sonra o ürüne bir ihti­yaç yaratırlar ve size o ürünü satın aldıracak davranışı göstermenizi sağlarlar. Hiç aklınızda yokken almış olursunuz. Nöropazarlamanın yaptığı da satış önce­sindeki süreçleri, yani satın alma davranışı göstere­cek olan o yöntemleri ortaya çıkarmaktır. Baskı asla oluşturmamalı ama bilinmeyenleri aydınlatıp, o ışığı size göstermeye çalışmalı ve işin etik boyutu her za­man en ön planda tutulmalı.

Türkiye’de nöropazarlama ile ilgili istatistikler nelerdir?
Oldukça yeni bir disiplinden bahsediyoruz ve istatis- tiki verilerin oluşması için belirli bir sürenin daha geç­mesi gerektiği düşünüyorum. Evet, yoğun bir rekabet yaşanmakta, birçok ürün pazara sunuluyor, birçok üretici var ve bu ürünlere ve markalara yönelik satın alma davranışı göstermesi beklenen bir kitle var. Bu nedenle pazarlama iletişimi unsurlarını kullanırken ve markamıza yönelik yatırım yaparken, pazarlama­nın temel ilkelerini kullanmak ve pazar araştırması yapmak nasıl bir zorunluluksa, nörobilimin etki saha­sından faydalanmak da bir o kadar gerekli.

Nöropazarlamada sık kullanılan imgeler var mıdır?
Reklam, ürün geliştirme, logo ya da marka tasarımı, medya kullanımı gibi çeşitli pazarlama uygulamaları­nın başarısını ya da etkinliğini değerlendirmek ama­cıyla son yıllarda daha sık tercih edilmeye başlanan nöropazarlama, pazarlamada kullanılan geleneksel değerlendirme yöntemlerinin çok ötesinde bir teknik olarak karşımıza çıkmaktadır. Nöropazarlama olarak ayırmadan, pazarlama perspektifinden yaklaşmak daha doğru olur. Güzel kadın, yakışıklı erkek, sevim­li bir bebek, spor bir araba, iştahlandıran bir yemek, göz alıcı bir renk gibi örnekler verilebilir.

Kristal Elma reklam ödüllerinde nöropazarlama ile ilgili bir uygulama yapılarak nörometrik ve biyometrik verilerle katılımcıların beyin dalgala­rı üzerinden duygu değişimleri izlendi. Sonuç­lar nasıldı?
14-16 Ekim 2015 tarihlerinde gerçekleştirilen Kristal Elma Reklam Ödülleri’nde, Speed Medya standında gerçekleştirilen altyapı tanıtımı 34 erkek ve 47 kadın reklam ve medya profesyoneli olmak üzere 81 katı­lımcı üzerinde uygulanmıştır. Etkinlikte, reklamlar­da izlediğimiz görsel imgeler sekiz farklı kategoriye ayrıldı ve katılımcılar bunları izledi. Bu esnada katı­lımcıların EEG tekniğiyle beyin dalgaları, eye tracking tekniğiyle gözbebeklerinin hareketleri, FACS (Facial Action Coding System) ile yüz ifadelerinin duygusal tanımlamaları kayde­dilerek analiz edildi. Katılımcılar çeşitli reklamlardan yemek, aile, bebek, spor, sek­si kadın ve erkek, hay­van, yaşlı görüntüle­rini izlediler ve elde edilen nörometrik ve biyometrik verilerle katılımcıların beyin dalgaları üzerinden bilinçaltı duygusal ilgi ve motivasyon (gü­dülenme) seviyeleri, yüz ifade tanımlama sisteminden ise mutluluk, şaşırma, üzüntü ve iğrenme gibi spesifik duy­gulara ait tepkileri ortaya çıkarıldı.
Bu çalışmaya ilişkin Neuro Discover şirketinin web sitesinde verdiği istatistikler var. Hafıza ile ilgili olan ve özellikle markaların bilinirliğiyle ilişkilendirilen ‘duygusal ilgi’ seviyesi açısından araştırma sonuçları incelendiğinde erkeklerin üzerinde en yüksek etkiye sahip görsel imgelerin seksi erkek, yemek ve spor görüntülen olduğu ortaya çıkmıştır. Aile ve bebek görselleri ise katılımcı erkeklerin muhtemelen ha­fızasında en az yer edinecek görselleri oluşturduğu görülmüştür. Öte yandan katılımcı kadınların hafıza­sına etki eden en önemli görseller spor, yemek ve aile görüntüleri iken, hayvan ve seksi erkek imgelerinin son sırada olduğu görülmüştür.
Beyindeki elektriksel aktiviteden elde edilen diğer bir bilinçaltı veri ise özel bir formüle dayanarak satın alma isteğini ortaya koyan, ‘motivasyon’ seviyesidir. Satın alma motivasyonu açısından incelendiğinde ise erkek katılımcılarda satın alma isteği oluşturan görsellerin aile ve spor görüntüleri olduğu; bebek ve yemek görüntülerinin ise en düşük etkiye sahip ol­duğu görülmüştür. Kadın katılımcılarda ise seksi er­kek ve kadın, evcil hayvan görüntülerinin satın alma isteğini en çok uyandıran görsel imgeler olduğu or­taya çıkmıştır. Yemek, bebek ve spor görüntülerinin kadınlarda çok düşük bir motivasyon oluşturduğu görülmüştür.
Genel olarak, kadınlarda seksi erkek, sek­si kadın, evcil hayvan ve aile görüntüleri­nin; erkeklerde ise spor, yaşlılar ve seksi erkek görüntülerinin marka bilinirliği ve satın alma isteği uyandıran en güçlü gör­sel öğeler olduğu ortaya çıkmıştır.
Yüz ifadelerinin yansıması açısından ise kadın katı­lımcılarda mutluluk ve eğlenme ifadesini en çok art­tıran görsel öğeler sigara böreği yiyen bebek ve yavru kedi görselleri olmuştur. Erkekler açısından ise jarti­yer, yavru kedi ve Biscolata erkeklerinin bulunduğu sahneler katılımcıların yüz ifadelerine yansıyan en yüksek eğlenme değerlerini oluşturmuştur.

Bence Türkiye'de ki en değerli marka:
Kesinlikle Galatasaray
İkinci olarak ise yurt içi ve yurt dışı marka algısı dü­şünüldüğünde Türk Hava Yolları

En çok kullandığım marka:
APPLE

Bence yüzyılın en değerli icadı
İNTERNET
Tabii ki doğru kullanıldığında...

GOssIP Dergisi / Ocak 2016
Röportaj: Sevcan Daşdan